el mercado del bricolage en belgica

ANÁLISIS CUANTITATIVO
El paisaje de la distribución en plena mutación

Durante estos últimos años, Bélgica ha conocido un cambio radical en el paisaje de la distribución
del bricolaje.
Las cadenas de distribución han conocido una reestructuración, así como un nuevo despliegue
de su red que ha permitido al mercado organizarse mejor y establecer centrales de compras
comunes. Esta apertura de las cadenas de distribución se realiza en detrimento de pequeños
detallistas y comercios independientes que acusan desde un primer momento una
bajada sensible en su crecimiento de entre el 2% y el 3%.
Durante el año 2003 se censaron en Bélgica 6913 puntos de venta en el mercado de la quincallería,
pintura, cristal y jardinería, de los cuales la mayoría está implantado en Flandes
(60% del comercio). Aún y todo se ha podido constatar una bajada del 4,5% con respecto al
año 2000 debido en gran medida a las múltiples concentraciones que se han producido en
este sector, durante este período.
Las principales cadenas de distribución se han ido concentrando progresivamente en Bélgica,
confirmando así la tendencia que se manifiesta globalmente en este sector.
Por todo ello, podemos afirmar que el paisaje del mercado del bricolaje belga, al igual que la
mayoría de mercados, permanece escindido entre las grandes cadenas de distribución y las
tiendas independientes.

Las cadenas continúan su expansión a expensas de los establecimientos independientes

Se ha producido un marcado cambio en el sector del bricolaje en Bélgica en los pasados
años, en la medida que las grandes cadenas distribuidoras han aumentado su poder y cuota
de mercado a costa de los pequeños establecimientos independientes. También se está produciendo
un proceso de toma de posiciones en el mercado, por las grandes cadenas distribuidoras.
En años recientes, el líder del mercado BRICO fue absorbido por ROYAL VENDEX
KBB con sede en Holanda, que a su vez, también se hizo con las tiendas de Bélgica de LEROY MERLIN. GAMMA se hizo con BRICORAMA y HUBO adquirió las tiendas de
BRICOMARCHE, SELFMADE, SUPERBOIS y SUPER DO-IT.

La toma de posiciones continuará

Sin embargo, en palabras de la asociación belga de bricolaje (FEBIN) el posicionamiento de
las grandes cadenas en el mercado belga está casi completado. La única posibilidad que se
apunta desde esta asociación en un futuro cercano, es la existencia de una cooperación entre
las compañías DEMA y MAKRO DIY, que poseen ocho y siete establecimientos respectivamente,
así como una mayor integración de la cadena SUPERBOIS en las operaciones de
HUBO.
En respuesta a estos hechos, muchas tiendas independientes han optado por la diferenciación,
realizando múltiples renovaciones y mejora en sus tiendas durante los pasados años.
Como la competencia se ha convertido cada vez más dura entre los diferentes actores del
mercado del bricolaje belga, muchas compañías han optado por abrir nuevas oportunidades
de negocio, como pueden ser comida para mascotas o el menaje de cocina. Generalmente,
trabajan con empleados con conocimiento de estos sectores como señal de diferenciación.
Durante el 2003, muchos de estas grandes compañías abrieron nuevos negocios en productos
de jardinería. Durante el 2004, el mayor desarrollo se dio en la oferta de decoración doméstica,
que vivió una expansión sin precedentes.



Los pequeños comercios independientes

Los comercios independientes continúan con su lucha por resistir al empuje de las grandes
cadenas distribuidoras. Las grandes cadenas que cuentan con grandes ventajas en el plano
financiero, logístico o de marketing le dificultan la existencia a este tipo de comercio.
En efecto, estas pequeñas tiendas independientes sufren de importantes presiones en aspectos
como el precio o la gama de productos que debe ser constantemente ampliada a fin de
dar respuesta a las novedades y mejoras que se producen en el sector. Todo hace indicar,
que a largo plazo, el número de comercios independientes debería reducirse progresivamente,
pero sin que esto implique desaparecer por completo. Debido a un personal , a menudo,
cualificado y formado, las comercios independientes tienen la ventaja de un servicio más personalizado
y profesional que lo que ofrecen las grandes cadenas que sufren de una gran rotación
del personal contratado y carente de una formación continua.
De otra parte, las nuevas centrales de compra han emergido de la concentración de las cadenas
de distribución, pero también del reagrupamiento de comercios independientes. Es cada
vez más común, que los comercios independientes se adhieran a las centrales de compra.
A estos últimos, este hecho les permite ser más fuertes frente a la competencia.
Reagrupando sus compras vía central de compra, los comercios independientes tienen la posibilidad
de proponer precios menos caros y continúan teniendo los mismos márgenes de beneficio
y evitando enormes stocks. No solamente las centrales de compra pueden negociarles
precios de venta interesantes, sino que proporciona un valioso apoyo y colaboración en campos
como la publicidad, marketing o comunicación.
Los principales grupos de compra en Bélgica son: ASAMCO, MENOUQUIN, GROCO, BRICO
TRADIN y ELFIKS.
Otro foco de salvación para los pequeños comercios independientes puede ser el sistema de
franquicia. La franquicia es, en efecto, la mejor solución hoy en día, para hacer frente a la
competencia y permite a los pequeños comercios independientes mantener sus márgenes de
beneficios.

Perfil de las principales compañías belgas de bricolaje

ROYAL VENDEX KBB (BRICO & LEROY MERLIN)

Historial de la compañía

BRICO fue fundada en 1973 con la apertura del primer “Bricocenter” en Schoten (Bélgica). La
compañía se jacta de ser la primera empresa en iniciar un concepto revolucionario de este tipo
de establecimientos en el sector del bricolaje. Después de un par de años de haberse establecido
en Bélgica, BRICO amplió su oferta de productos, pasando a ofrecer provisiones y
equipamiento de jardín y decoración doméstica tanto exterior como interior, además de los
productos típicos de bricolaje. Como parte de esta expansión, la gama de productos que ofertaban
creció hasta los 50000 y el número de tiendas BRICO en Bélgica se expandió rápido.
Hoy en día, existen 101 tiendas BRICO en el país, 62 de los cuales están en manos de franquicias
y el resto por BRICO.
Para el año 2000, BRICO se había convertido en el líder del sector en Bélgica con una cuota
de mercado del 16,6% y facturaba 2,7 billones de euros. Con intención de aumentar su facturación,
BRICO se embarcó en un programa para incrementar la eficiencia, la productividad y
el servicio al cliente. También hizo una serie de inversiones para mejorar su cadena de distribución,
incluyendo en ello a sus tiendas asociadas y franquicias.
En el año 2002, BRICO fue adquirida por la compañías holandesa ROYAL VENDEX KBB,
que posee en el sector mayorista un extenso portafolio, incluyendo a sus ramas de bricolaje
en Holanda, PRAXIS y FORMIDO. La compra de BRICO hace de VENDEX la mayor compañía
de bricolaje en todo el Benelux. Asimismo, VENDEX ha optado por continuar con la expansión
de BRICO en Bélgica, ampliando tiendas ya existentes o por medio de adquisiciones.
Durante el 2002, cuatro nuevas tiendas BRICO se abrieron en el país, llegando a las 101
tiendas antes citadas. Asimismo, ocho establecimientos de tamaño medio fueron convertidos
en el nuevo y mejorado concepto de Bricocenter. Se espera que VENDEX explote las sinergias
propiciadas por sus operaciones llevadas a cabo en Holanda y Bélgica, especialmente
en el área de las centrales de compra.
Las diferentes ramas de VENDEX tuvieron un considerable crecimiento durante el año fiscal
2003, con una facturación 47% superior al del año precedente, hasta llegar a 1,066 billones
de euros. Sin embargo, la inclusión de BRICO en sus cuentas anuales por primera vez, supuso
la mayoría de su crecimiento (si excluimos lo aportado por BRICO, el crecimiento sólo
hubiera sido para VENDEX del 4%). Las ganancias obtenidas en el año fiscal 2003 por
VENDEX fueron de 78 millones de euros, de los que 14 millones de euros provenían de
BRICO.
Durante el segundo cuatrimestre del 2003, VENDEX compró otra cadena belga de bricolaje,
LEROY MERLIN. Esta empresa tiene sus orígenes en Francia en 1923 como mayorista de
bricolaje y muebles. Este mayorista aún cuenta con operatividad en Francia, Brasil, España,
China, Italia, Portugal y Polonia. A través de esta adquisición, VENDEX ha ampliado su presencia
en Bélgica con seis tiendas LEROY MERLIN en el país. Tres de estas tiendas estaban
dirigidas completamente por LEROY MERLIN, y todas ellas son grandes centros, promediando
los 9000 metros cuadrados. Las ventas llegaron a los 135 millones de euros en el 2002 y
creó 600 puestos de trabajo nuevos.
Durante el año fiscal 2004, la rama del bricolaje de VENDEX superó con creces al resto de
segmentos de negocio en que se halla inmersa. Durante el año completo, la rama de bricolaje
supuso el 14,9% de la facturación del grupo VENDEX (el crecimiento total del grupo
VENDEX, en su conjunto, fue del 3%). Podemos afirmar, que el crecimiento total del grupo
VENDEX hubiera sido prácticamente igual, sin la rama del bricolaje. Esto hace que, debido a
la importancia del bricolaje en el grupo VENDEX, éste haya optado por dotar de mayor peso
específico en el portafolio del grupo.
Aunque tanto BRICO como LEROY MERLIN hayan sido absorbidos por el grupo holandés
ROYAL VENDEX KBB, la dirección seguirá en manos belgas para asegurar una estrategia futura
en la línea de las necesidades del mercado y los clientes belgas.

Estrategia general

El tamaño y surtido de productos de BRICO varía considerablemente, pudiendo encontrar establecimientos
que van desde los 1000 metros cuadrados hasta los 10000 metros cuadrados.
La gama o línea de productos depende en gran medida del potencial que se percibe en una
localización concreta: Por ejemplo, las tiendas situadas en el centro de las ciudades tienden a
ser un gran negocio, en comparación con aquellos establecimientos situados a las afueras de
las ciudades. Asimismo, este tipo de tiendas situadas en el centro de la ciudad tienden a almacenar
productos designados para trabajos de bricolaje más sencillos o rutinarios. Los establecimientos
localizados fuera de las ciudades, poseen productos de bricolaje más complejos
o para trabajos más complicados. Asimismo, muchos de estos establecimientos tienen
una sección de jardinería.
BRICO espera seguir creciendo, tanto abriendo nuevos establecimientos como ampliando las
tiendas ya existentes, todo ello auspiciado por VENDEX. Este grupo comenzó abriendo grandes
centros en el año 2000, con un área media de 8000 metros cuadrados, en localidades
como Bierges o Froyennes. Ante el éxito cosechado con estos establecimientos, otros siete
centros de esta envergadura fueron abriéndose progresivamente, todos ellos con una superficie
media mayor de 5000 metros cuadrados.
La adquisición de BRICO por parte de VENDEX, responde a los objetivos de expansión internacional
que persigue ésta última. VENDEX considera su expansión en Bélgica como una
continuación lógica del rápido crecimiento de PRAXIS GROUP en los Países Bajos estos últimos
años. Parte de esta expansión se realizó a través de la adquisición de diez estableciEL
mientos MARKTKAUF en los Países Bajos en 1999, que rápidamente paso a denominarse
MEGA PRAXIS.
VENDEX esta pensando en utilizar su experiencia en el sector del bricolaje en los Países Bajos
para mejorar sus márgenes en las operaciones que realice en Bélgica. Mientras que en
Bélgica la media se sitúa en un 4,7% de margen de beneficio, en los Países Bajos ronda los
8,5%.

Posición competitiva

Las tiendas BRICO generalmente tienen un surtido de 50000 productos (hace 20 años el surtido
era de 12000 productos). Alrededor de 8000 de estos productos tienen marca privada
propia, comercializados bajo el nombre de “Bricobi”. BRICO reivindica estos productos “Bricobi”
como productos de calidad y comparables a los de cualquier otra marca, pero sus precios
son normalmente entre un 15% y un 20% más baratos que otras marcas. Por cada producto
disponible en cada tienda BRICO, hay habitualmente tres diferentes marcas, entre las
que el cliente puede elegir.
El núcleo de negocio de BRICO se halla en los productos de bricolaje, aunque ha aumentado
la gama de productos estos últimos años, debido al feedback recibido de sus clientes, y en
estos momentos también comercializa equipamiento de jardín. BRICO espera aumentar esta
oferta de productos en un futuro no muy lejano.
LEROY MERLIN tiene tendencia a abrir centros muy grandes, con un área media de 9000
metros cuadrados. Cada uno de estos centros, tiende a situarse cerca de la(s) mayor(es) ciudad(
es) del país y combina productos de bricolaje, equipamiento para jardinería y muebles.

HUBO BELGIE NV

Historial de la compañía

HUBO BELGIE es una compañía 100% belga, sin ningún tipo de relación con la organización
HUBO de los Países Bajos. HUBO entró en el mercado belga en 1972. En el año 1992, todas
las actividades de HUBO e Bélgica pasaron a manos de una gestión belga, haciendo de ella
una compañía independiente. Desde entonces, HUBO ha crecido rápidamente y en estos
momentos cuenta con 63 tiendas esparcidas por toda Bélgica.
En 2001, HUBO BELGIE abrió siete nuevas tiendas y facturó 108 millones de euros, suponiendo
una cuota del 12% en el mercado belga del bricolaje. Durante el 2002, HUBO BELGIE
adquirió GROEPERING VAN DE MUSKETIERS y se hizo con cinco tiendas BRICOMARCHE
que operaban en Bélgica desde 1997. Esta adquisición fue posible debido a los deseos de
GROEPERING VAN DE MUSKETIERS de deshacerse de sus negocios en bricolaje y poder
concentrarse en las actividades de distribución de comida en Bélgica. Este hecho supuso para
HUBO, 56 nuevas tiendas en el país. En el año 2002, HUBO anunció que su franquicia
LIMBOMA iba a adquirir cinco nuevas tiendas de bricolaje y jardinería pertenecientes a
SELFMADE. Todo esto supuso para HUBO el poseer 62 tiendas en Bélgica, pasando a ser el
tercer mayor distribuidor en el país, teniendo una cuota de mercado del 16%. En el año 2003,
HUBO facturó 176 millones de euros.
En 2004, HUBO BELGIE anunció que iba a adquirir el 100% de SA WINDIS, que controla las
actividades de bricolaje de SUPERBOIS en Valonia y de SUPER-DO-IT en Flandes. Con
compra, HUBO afianzó su posición y se convirtió en el segundo mayor distribuidor en Bélgica.
Hay que apuntar que durante el 2003 SUPERBOIS y SUPER-DO-IT tuvieron una facturación
conjunta de 70 millones de euros, siendo los quinta cadena de distribución del país.
Sus accionistas habían estado buscando un socio potente que les permitiera expandirse en el
mercado holandés. Como resultado de la adquisición de HUBO, 25 nuevas tiendas se transfirieron
de SUPERBOIS y de SUPER-DO-IT. En estos momentos HUBO cuenta en Bélgica con
90 tiendas (43 de ellas en Valonia y 47 en Flandes). En el año 2004, la compañía HUBO facturo
alrededor de 250 millones de euros.

Estrategia general

HUBO BELGIE tiene ambiciones de seguir creciendo y se halla en constante búsqueda de
oportunidades de negocio para incrementar su cuota de mercado en el país.

Posición competitiva

HUBO es el segundo distribuidor de productos de bricolaje en Bélgica, con alrededor de 60
tiendas diseminadas por todo el país. Cada tienda, tiene una superficie media que varía entre
1000 y 3000 metros cuadrados y contiene una gama de unos 10000 productos. Todas las
tiendas están situadas fuera de los centros de las ciudades, generalmente cercanas a carreteras/
autovías de importancia y todas tienen grandes aparcamientos. Algunas de estas tiendas
ofertan servicio a domicilio y unas pocas cuentan con departamentos de productos para
cocina y baño.

GAMMA BELGIE

Historial de la compañía

GAMMA BELGIE fue fundada en 1978, 6 años después de su creación en los Países Bajos.
Forma parte de la compañía holandesa INTERGAMMA GROUP, que también cuenta con
tiendas de bricolaje GAMMA y KARWEI en Holanda. GAMMA BELGIE cuenta con 69 tiendas
en Bélgica e ingreso en el año 2003, 182 millones de euros. Esto supone un incremento del
33,8% si lo comparamos con los 136 millones de euros ingresados en 2002, que a su vez,
suponen un incremento del 58,1% sobre los 86 millones de euros ingresados en 2001.
Estos números se obtuvieron gracias a las ventas logradas en 2001 (111 millones de euros),
2002 (145 millones de euros) y 2003 (190 millones de euros). Si tomamos el período 1999-
2003, GAMMA logró ventas medias por encima del sector belga del bricolaje.
Durante el 2001, GAMMA creció de forma espectacular en el mercado belga del bricolaje con
la adquisición de 23 tiendas BRICORAMA, que las convirtió al formato GAMMA. Esto supuso
situarlo en la segunda posición en el mercado en Bélgica.

Estrategia general

Si exceptuamos un corto período de tiempo en lo 90, cuando GAMMA BELGIE compraba sus
productos a través de un departamento de compra centralizado de INTERGAMMA (Países
Bajos), GAMMA BELGIE compra sus propios productos. Sin embargo, esto lo hace bajo los
mismos términos y condiciones que lo hace INTERGAMMA. Según Rudi Petit-Jean, Director-
General de GAMMA BELGIE, hay diferencias considerables entre consumidores belgas y
holandeses en el mercado del bricolaje. Petit-Jean propone un par de ejemplos: La mayoría
de las ventanas en los Países Bajos tienden a abrirse hacia fuera, mientras que en Bélgica lo
hacen hacia dentro. Asimismo, las persianas se venden bien en Holanda, mientras que muy
pocas se venden en Bélgica.

Posición competitiva

Con la expansión de HUBO estos últimos años, GAMMA ha pasado de ser la segunda mayor
cadena de bricolaje de Bélgica, a ser la tercera. Sin embargo, Rudi Petit-Jean, Director-
General de GAMMA BELGIE desde 1998, indicó recientemente que cada una de las grandes
superficies de bricolaje GAMMA en Bélgica logra ventas anuales cercanas a los 2,6 millones
de euros con un espacio medio de 1500 metros cuadrados, aunque posee algunos establecimientos
que llegan a los 5000 metros cuadrados. Por el contrario, el líder del mercado belga
BRICO logra unas ventas por gran superficie de entorno a 1,7 millones de euros, con un espacio
medio de 2500 metros cuadrados.
Las tiendas GAMMA ponen el mayor énfasis en la provisión de equipamientos para construcción,
aunque las tiendas también poseen departamentos para decoración doméstica.
Otro aspecto a destacar es que GAMMA BELGIE, hace un mayor uso de la publicidad en la
radio y la TV que sus directos competidores. Su objetivo final es el de expandir su imagen de
marca en Bélgica.

BRICO PLAN-IT

El año 2004 estuvo marcado, en el sector del bricolaje, por la creación de la sociedad BRICO
PLAN-IT. VENDEX KBB no quedó satisfecha con la adquisición de BRICO en el 2002, por lo
que decidió igualmente adquirir las actividades belgas de LEROY MERLIN en el 2003. Tras
estas dos compras a partir del año 2004 la marca se transforma en BRICO PLAN-IT.

MR. BRICOLAGE

Marca con una cifra de negocios de 27,5 millones de euros. Tercer actor francés de la distribución
especializada, se trata de un modelo de implantación exitosa en el mercado belga. De
hecho, tras haber tomado en 1999 las tiendas BRICOSPHERE, el grupo se desarrollo progresivamente
y hoy en día cuenta con 23 tiendas en Bélgica, frente a las 11 de hace 6 años.
La absorción de las actividades de LEROY MERLIN, la toma de BRICOSPHERE o la retirada
de CASTORAMA de este sector en el 2002, confirman la convulsión que está viviendo la distribución
especializada del bricolaje en Bélgica.
Esta concentración de de marcas de bricolaje influyen sobre las superficies de los puntos deventa que no cesan de aumentar.